EU AI Act:
Kennzeichnungspflicht
für Werbebilder?
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Seither kursiert die Annahme, jedes KI-generierte Werbebild müsse als solches gekennzeichnet werden. Das steht so nicht im Gesetz. Was tatsächlich verlangt wird — im Wortlaut.
Keine Rechtsberatung. Dieser Beitrag gibt den Stand der Rechtslage am 28. August 2026 wieder und zitiert die einschlägigen Normen im Wortlaut. Er ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Zu mehreren der hier behandelten Fragen liegt noch keine gefestigte Rechtsprechung vor; das ist an den betreffenden Stellen ausdrücklich vermerkt.
Kurz gefasst: Die KI-Verordnung führt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alle KI-generierten Bilder ein. Die maschinenlesbare Markierung trifft den Anbieter des KI-Systems, nicht den werbenden Betrieb. Den Betreiber — also die Marke oder Agentur — trifft eine sichtbare Offenlegungspflicht nur, wenn das Bild ein Deepfake im Sinne der Legaldefinition ist. Das praktisch größere Risiko bei Werbebildern liegt ohnehin woanders: im Irreführungsverbot des Wettbewerbsrechts.
Was seit wann gilt
Die Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz ist am 1. August 2024 in Kraft getreten. Ihre Vorschriften gelten jedoch gestaffelt: Artikel 113 legt den 2. August 2026 als allgemeinen Geltungsbeginn fest, während die Kapitel I und II bereits seit dem 2. Februar 2025 und die Regeln zu KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck seit dem 2. August 2025 anwendbar sind [1].
Für Werbebilder maßgeblich ist Artikel 50 — Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Er ist seit dem 2. August 2026 anwendbar.
Zwei Pflichten, zwei verschiedene Adressaten
Der häufigste Fehler in der Diskussion ist, beide Absätze zu vermengen. Die Verordnung unterscheidet scharf zwischen Anbieter und Betreiber.
| Artikel 50 Absatz 2 | Artikel 50 Absatz 4 | |
|---|---|---|
| Adressat | Anbieter des KI-Systems — wer es entwickelt und unter eigenem Namen in Verkehr bringt | Betreiber — wer das System in eigener Verantwortung beruflich verwendet |
| Im Werbekontext also | Das Modell- oder Toolunternehmen | Die Marke oder die beauftragte Agentur |
| Pflicht | Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen und als künstlich erzeugt erkennbar machen | Offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde |
| Gilt für | Alle synthetischen Bild-, Ton-, Video- und Textinhalte | Nur Deepfakes (Bild, Ton, Video) sowie bestimmte veröffentlichte Texte |
| Sichtbar für Nutzer? | Nein — technische Markierung, etwa in den Metadaten | Ja — wahrnehmbarer Hinweis |
Absatz 2 im Wortlaut:
„Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, stellen sicher, dass die Ausgaben des KI-Systems in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind."
Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50 Absatz 2 [2]Diese Pflicht liegt also beim Werkzeughersteller. Wer ein Bildmodell einsetzt, erfüllt sie nicht selbst — und kann sie technisch meist auch gar nicht erfüllen.
Der entscheidende Begriff: Deepfake
Ob eine Marke selbst offenlegen muss, hängt an einer einzigen Definition. Artikel 3 Nummer 60 bestimmt den Begriff so:
„,Deepfake' [bezeichnet] einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde."
Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 3 Nummer 60 [2]Zwei Merkmale müssen zusammenkommen: die Ähnlichkeit mit etwas Wirklichem und der falsche Anschein von Echtheit. Am zweiten Merkmal entscheidet sich die Frage für Produktbilder — und genau dort verläuft die derzeit offene Grenze.
Für einen fotorealistischen Packshot des eigenen Produkts lässt sich vertreten, dass kein falscher Anschein entsteht: Das Produkt existiert, es sieht so aus, und der Betrachter wird über nichts getäuscht, was die Kaufentscheidung trägt. Dem Wortlaut nach ist die Definition aber nicht offensichtlich unanwendbar, denn ein Produkt ist ein wirklicher Gegenstand. Eine gefestigte Rechtsprechung dazu gibt es noch nicht — die Vorschrift ist seit wenigen Wochen anwendbar. Wer Rechtssicherheit braucht, sollte den konkreten Fall anwaltlich prüfen lassen.
Für Werke mit erkennbar gestalterischem Charakter enthält Absatz 4 zudem eine Erleichterung:
„Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms, so beschränken sich die Transparenzpflichten darauf, das Vorhandensein solcher erzeugten oder manipulierten Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt."
Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50 Absatz 4 [2]Vier Fälle aus der Werbepraxis
Die folgende Einordnung ist eine fachliche Einschätzung, keine verbindliche Auskunft.
| Fall | Einschätzung nach Art. 50 Abs. 4 | Was sonst zu beachten ist |
|---|---|---|
| Eigenes Produkt fotorealistisch dargestellt, Beschaffenheit trifft zu | Offenlegung nach überwiegender Auffassung nicht veranlasst; die Frage ist nicht abschließend geklärt | § 5 UWG: Die Darstellung muss dem gelieferten Produkt entsprechen |
| Erfundene Person als Model, keiner realen Person nachempfunden | Kein Deepfake, da keine wirkliche Person nachgebildet wird | Achten Sie darauf, dass keine zufällige Ähnlichkeit zu realen Personen entsteht |
| Reale, identifizierbare Person nachgebildet | Deepfake — Offenlegung erforderlich | Zusätzlich Einwilligung nach § 22 KUG und Persönlichkeitsrecht |
| Realer Ort oder Ereignis nachgestellt, wirkt wie eine Aufnahme davor | Deepfake naheliegend, wenn der Eindruck einer echten Aufnahme entsteht | Markenrechte Dritter im Bild, Hausrecht, Panoramafreiheit |
Das häufig übersehene Risiko: § 5 UWG
Über der Debatte um die Kennzeichnung gerät die Vorschrift aus dem Blick, an der Werbebilder in Deutschland tatsächlich regelmäßig scheitern. Nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte — unter anderem durch unwahre Angaben über wesentliche Merkmale der Ware [3].
Diese Norm gilt unabhängig davon, wie das Bild entstanden ist. Ein Foto, das durch Retusche eine Ausstattung zeigt, die nicht mitgeliefert wird, ist genauso angreifbar wie ein KI-Bild mit derselben Abweichung. Abgemahnt wird nicht das Verfahren, sondern die Abweichung. Praktisch heißt das: Die Prüfung, ob Geometrie, Farbwert, Logo und Oberfläche dem realen Produkt entsprechen, ist der wichtigere Schritt — und der, der im Streitfall zählt.
Wer in Deutschland kontrolliert
Die Durchsetzung regelt seit dem 29. Juli 2026 das Gesetz über die Marktüberwachung und Innovationsförderung im Bereich künstliche Intelligenz (KI-MIG). Es benennt die Bundesnetzagentur als zentrale Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle, soweit die Aufgabe nicht anderen Fachbehörden zugewiesen ist [4].
Der Bußgeldrahmen ergibt sich aus der Verordnung selbst: Nach Artikel 99 Absatz 4 sind bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres möglich, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Absatz 6 jeweils der niedrigere der beiden Werte [5].
Wie wir damit umgehen
Wir behandeln die Materialtreue als Freigabekriterium, nicht als Geschmacksfrage. Jedes Asset durchläuft vor der Übergabe drei Prüfungen: Materialtreue in Geometrie, Logo, Farbwert und Oberfläche; eine Artefaktprüfung an Händen, Text, Reflexionen und Kanten; und die Markenkonformität. Besteht ein Asset eine dieser Prüfungen nicht, wird es neu produziert statt nachgebessert.
Wo eine Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4 in Betracht kommt — insbesondere bei nachgebildeten realen Personen oder Orten — weisen wir darauf im Projekt hin und stimmen die Umsetzung des Hinweises mit dem Kunden ab. Werden reale Personen dargestellt, klären wir die Einwilligung vorab.
Wie sich die beiden Produktionswege im Übrigen unterscheiden, haben wir gesondert aufbereitet: KI-Bildproduktion vs. klassisches Produktshooting.
Häufige Fragen
Nicht pauschal. Die KI-Verordnung führt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche mit KI erstellten Inhalte ein. Für Bildinhalte greift die Offenlegungspflicht des Betreibers nach Artikel 50 Absatz 4 nur, wenn das Material ein Deepfake im Sinne der Definition ist — also wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde.
Seit diesem Datum sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 anwendbar. Die Verordnung selbst ist am 1. August 2024 in Kraft getreten; ihre Vorschriften gelten gestaffelt. Artikel 113 legt den 2. August 2026 als allgemeinen Geltungsbeginn fest.
Den Anbieter des KI-Systems, nicht den werbenden Betrieb. Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Bild-, Ton-, Video- oder Textinhalte erzeugen, dafür zu sorgen, dass die Ausgaben maschinenlesbar gekennzeichnet und als künstlich erzeugt erkennbar sind. Wer ein solches System nur einsetzt, ist Betreiber und unterliegt Absatz 4.
Das ist der rechtlich umstrittene Punkt. Ein Produkt ist ein wirklicher Gegenstand, und eine fotorealistische Darstellung kann als echt erscheinen — dem Wortlaut nach ist die Definition also nicht offensichtlich unanwendbar. Verbreitet wird argumentiert, dass der Zweck der Norm auf Täuschung über die Wirklichkeit zielt und die zutreffende Darstellung eines eigenen Produkts diesen Zweck nicht berührt. Eine gefestigte Rechtsprechung dazu gibt es noch nicht.
Nach Artikel 99 Absatz 4 der KI-Verordnung Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Absatz 6 jeweils der niedrigere der beiden Werte.
Die Bundesnetzagentur. Das Gesetz über die Marktüberwachung und Innovationsförderung im Bereich künstliche Intelligenz (KI-MIG) benennt sie als zentrale Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle. Es ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten.
Wenn eine Offenlegungspflicht besteht, verlangt Artikel 50 Absatz 5 eine klare und erkennbare Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung. Ein Hinweis am Bild, in der Bildunterschrift oder in den Anzeigeninformationen kann das erfüllen. Ein Vermerk, der nur im Impressum steht, dürfte nicht genügen.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 113 — Inkrafttreten und Geltungsbeginn. ai-act-law.eu/de/artikel/113
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50 — Transparenzpflichten, sowie Artikel 3 Nummern 3, 4 und 60 — Begriffsbestimmungen. ai-act-law.eu/de/artikel/50 · Artikel 3
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 — Irreführende geschäftliche Handlungen. gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
- Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung mit dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG), in Kraft seit 29. Juli 2026; zentrale Zuständigkeit der Bundesnetzagentur. bmds.bund.de
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 99 — Sanktionen, Absätze 4 und 6. ai-act-law.eu/de/artikel/99
- Kunsturhebergesetz (KUG), § 22 — Recht am eigenen Bild. gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
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